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无娱乐不营销盘点东风标致的泛娱乐化之路

Time:2013/11/13 15:28:01

对于汽车企业东风标致而言,采用泛娱乐化营销的方式理所当然:伴随着购车主力军平均年龄的日趋下降,80后、90后车主的比例不断提升,车企有必要运用更具针对性、更具时代感的营销方式匹配主流购车人群的喜好,向他们有效传递产品信息。“互联网平台将是东风标致未来产品营销的重要阵地。”针对产品面向受众的习惯与特点,东风标致市场部部长的吴少革女士表示,“我们选择与伴随国内互联网大环境共同成长的代表企业——腾讯结为战略合作伙伴,共同就网络车营销的模式进行探索。”

相对于简单粗放的产品介绍,采用娱乐营销的东风标致将车辆的特性偷偷“藏”进用户参与的体验之中,同时通过腾讯一体化社交营销平台实现对核心受众的精准捕捉,共同达到出色的车营销效果。

东风标致308明星+影音多维爆破

作为东风标致首款以明星为代言人的产品,308可谓“潮范儿十足”,大明星陈坤的加持无疑给了东风标致308极强的文艺气息。在308的代言人暨陈坤音乐限量版发布会上,东风标致市场部部长的吴少革女士便表示:“我们将努力表现出一种互动,不要特别商业,要把人生的态度和想法表达出来。”

将文艺气质一以贯之,东风标致308选择了将品牌主打歌曲《选择出色》联同陈坤与308的剧照交给战略合作伙伴——腾讯进行前期预热。运用打通腾讯社交化营销平台的整体机制,这些内容性极强的产品营销素材在腾讯平台得到了迅速的引爆,同时以PC客户端、无限音乐端、微信端等多位产品为出口也让308迅速为公众所知悉,特有的音乐气息也迅速让东风标致308成为当下独具特色、烙印十足的一款明星车型。

除了以平台承载营销内容的托管,东风标致还与腾讯特别建立了基于308音乐“基因”所特别打造的QQ音乐专属电台,以此向网友宣传308品牌所倡导的生活态度,并以奖励的机制鼓励和引导用户进行社交平台的扩散。据了解:陈坤为东风标致308特别打造的音乐主题歌曲《选择出色》在腾讯QQ音乐电台的收听次数仅一个月便突破了四千万次,308直接露出的音乐MV在腾讯视频频道的点阅次数也火速超过一百五十万,算上Qzone、腾讯微博及微信的社会影响力,仅活动初期就影响到超过一亿用户。由东风标致销售数据显示:东风标致308的销量在营销活动后得到迅速的提升,该营销事件也入选了权威汽车行业媒体的年度十大案例。

延续娱乐化属性,2013年中旬东风标致308也展开了2.0进阶式营销,在原先音乐格调的基础上,借助大牌代言人陈坤及腾讯的娱乐化属性共同推出了新的营销活动——《选择爱》音乐互动微电影,持续为这一明星车型升温。从前期线下演员招募选角、到中期内容有奖竞猜和节目冠名推广、到后期的传播内容整体运营包装,东风标致为用户完整复刻了互联网上的电影产业链式营销,成熟的运营模式和迎合受众趣味的内容让这支微电影的观看人数也飞快的突破了两千万次。

东风标致3008激活都市逐乐族

东风标致3008堪称东风汽车今年力推的车型,完整的娱乐化营销模式同样成为了今年国内车企营销中的典范。将乐观、积极的生活理念融入产品设计、以“活,该快乐”的口号唤醒受众共鸣,“打包式”产品形象不仅保障了营销信息的定向触达、更让东风标致3008以鲜明的“乐范儿”切入用户市场、聚焦关注。

自年初开始,东风标致3008便启动上市预热明信片活动,为3008上市打响宣传的第一炮。借跨年的辞旧迎新之际,以“3008种生活期待”为互动核心,网友可通过写明信片的方式,告别2012、迎接2013,抒发胸臆,寄语快乐未来。轻松活泼的方式结合春节的时间节点,迅速带动了用户的自发关注,同时捆绑社会化媒体、拉动社交圈共鸣的方式也带动了用户由点及面的传播效果,以腾讯社交化平台为3008的产品营销实现了闪亮登场。其后,3008也结合了农历中国年正式展开了贯穿全年的“逐乐中国”大型跨界O2O车营销活动。

生活节奏快、生活压力大,对于很多人来说,都市生活虽然五光十色,却也让人感到苦闷疲乏、欠缺激情。有心理学家认为:过于忙碌的生活往往会让人们忽视追逐快乐的本能。针对都市人群的特点,东风标致3008锐意提出了“都市逐乐族”的概念,让全国的小伙伴们一起“玩”起来。为突出车型特点及真实试驾感受,东风标致在全国十一个重点城市同步启动试驾体验,并结合不同城市主题邀请用户共同体验驾驶快感,如果参与者最终在北京总决赛胜出,还有机会将逐乐之途延伸至浪漫国度——法国。

东风标致3008所具有的正能量属性让‘逐乐中国’吸引到大批拥有相同信仰逐乐族的参与,而腾讯的平台则为这些逐乐族提供了最佳的逐乐阵地。通过广覆盖、精投放、深行业的传播方式及社会化媒体的捆绑,腾讯的加入不仅让东风标致和逐乐族找到了“玩”的地盘,更让双方“乐”得漂亮。对于东风标致3008逐乐中国活动,吴少革女士总结表示:“与其说‘逐乐中国’是一次跨界O2O联合的车营销,其实更像是东风标致携手腾讯,共同号召热爱生活、追逐快乐的人借此机会,一起‘找点乐子’。”

东风标致408借势热门电影软营销

大部分人提到电影营销,第一时间都会想到影片植入或贴片广告,“在广告里加电影,还是在电影里加点儿广告?”,事实上生硬的强势影视植入收效并不尽如人意。近日,东风标致408与腾讯视频正版引进的《致青春》实现了全面触及的深度合作:通过热门电影、定制化营销模式及腾讯立体式营销大平台共同搭建的多维矩阵,东风标致408与腾讯视频的合作为娱乐营销提出了一种全新的思路。

“我们更为看重腾讯视频为我们提供的效果可控、可量化的营销模式,将408的品牌露出与观影人群实现深度的互动式捆绑。”,吴少革女士表示:这是一种从平台到沟通方式的全面转变。从电影院到网络视频,对于作为广告主的车企而言免除了企业对影片是否热播的前期评估压力;更为多元的合作资源、更具互动性的合作模式,令企业与受众之间的沟通更为良性。

作为以社会骨干、具有一定的经济基础、接触网络较为频繁男性为主要目标受众的东风标致408,东风标致曾经推出过“家”为主题系列微电影等走温情路线的营销手段;在合作影片方面,东风标致408则看中了《致青春》。以电影为基础、以追忆青春为主题,东风标致408与腾讯合作搭建了同学会活动平台,网友可以搭乘408岁月班车,穿越到相应的年代。

借助青春、怀旧主题的强大影响力,这一活动吸引了大量网友参与,通过互动的形式引发了网友对于学生时代的情感共鸣,建立408与受众的情感纽带,达到了事半功倍的营销效果。同时通过立体化平台打通的各渠道营销链条,东风标致408得到了腾讯视频、腾讯娱乐、腾讯公益、QQ音乐等多平台的支持,并以不同的形式结合平台特性,让扁平式的营销模式变得更为立体、为信息覆盖从量变上升到质变。

东风标致307&207大数据社交化营销

借势腾讯布局中国互联网全众的社交关系链,东风标致307&207实现了病毒式社交化营销:利用QQ会员平台,东风标致达到了全方位洞察用户属性,精准捕捉目标受众的效果。通过对大数据的机密计算,这次营销活动的信息高质量、有效的传递至核心受众,同时以拉动好友一起“旅行”还能得到特权的形式,让营销类似病毒式传播内容,得以在社交圈迅速扩散,同时也带动了用户与社交关系中好友的相互比较心态。

东风标致307&207“十里挑一,一起去旅行”以五月小长假为启动日期,强化车型主打的“旅行”属性:利用互联网齐聚好友、社交互动共同展开线上旅行的传播优势,为车型量身打造活动环节,将旅行概念在社交关系链中广泛传播,助力销售线索收集,直击目标受众购车心理。以QQ会员体系牵引用户活动参与的方式,也在无形之中提升了优质受众进入率,增强发散效果,据数据显示:在活动中网友邀请的高质量独立好友人数超过六十万人,深度影响用户大于280万,活动覆盖国内大部分重点城市。

向互联网方向进行战略延伸对汽车行业而言已是大势所趋,电子商务的成熟及互联网显著营销效果的传递让众多车企纷纷布局互联网车营销。“立足网络实现车营销,就必须更换新的思路,而东风标致并不缺乏‘娱乐精神’。”吴少革女士曾表示:与腾讯共建的泛娱乐化营销方式为东风标致的互联网战略布局达到了满意的效果。

基于互联网文化娱乐性、碎片性、交互性强的特质,以“泛娱乐化”的模式作为营销的切入口对于东风标致来说,是非常高明的选择。差异化、特性化、针对性强的营销模式使东风标致带给国内车市场众多明星商品,也为车行业带来许多具有借鉴意义的营销案例。

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